Deep fake «del bien»: la nueva campaña de Cruzcampo

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La semana pasada participé de una mesa redonda de ESIC Business & Marketing School para conocer el «making off» de un campaña que está generando una buena conversación. Cruzcampo «resucitó» Lola Flores para ocupar un territorio de marca llamado «Con Acento». En la presentación de los creadores de la campaña (Ogilvy) quedó claro todo el trabajo previo de definición de un territorio para la marca ocupar. Un proyecto muy estratégico para Cruzcampo, sin duda.

Típico de una estrategia de posicionamiento, la búsqueda de un territorio facilita la diferenciación de la marca y la identificación con sus consumidores. «Con Acento», nos explicaron, es la búsqueda de la autenticidad, de la afirmación de los valores de cada uno. Me parece excelente, y comenté que la idea tiene mucho recogido, como «Priceless» de Mastercard, podría ser un de estos claim que caen en el gusto popular.

Me ha preocupado, y se lo comenté también, el posible refuerzo a la identidad andaluza de la marca, desde ya muy asociada con el sur de España. Y como sabemos que el market share de las marcas de cerveza en España acaban por asemejarse a las regiones de origen de las marcas (Estrella Galicia en el norte, Estrella Damm en Cataluña, Mahou en el centro del país, etc.) nos podríamos preguntar si un campaña con personaje tan marcadamente andaluz – y el tema del acento – no podrían reducir las posibilidades de la marca en crecer su base de consumidores. Por otro lado, nos explicaron los creativos de Ogilvy, puede ser todo lo contrario, puede ser algo universal. A conferir.

De todas maneras, en medio a tantos usos nefastos de la tecnología deep fake, esta campaña nos brinda con un «deep fake del bien», y ha conseguido emocionar el país. Con cualquier acento.

Líderes en crisis de reputación

Líderes en crisis de reputación

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El chairman de KPMG en Reino Unido, Bill Michael, ha protagonizado una crisis de reputación emblemática que ejemplifica bien la importancia de la autoconsciencia del rol que tienen estos líderes y los riesgos a su reputación, y por ende, de sus empresas. En una reunión por Zoom con los empleados – y por lo tanto posiblemente grabada – Michael cargó contra un programa de su propia empresa

Este caso fue presentado a los alumnos del MPC – Máster en Dirección de Comunicación y Publicidad de ESIC en la clase que impartí sábado pasado. La noticia fue portada de The Guardian el jueves y en clase les comenté a los alumnos que dudaba mucho que Bill Michael siguiera en como chairman. Uno de nuestros alumnos me comentó que, efectivamente, él había dimitido.

Este caso no es una metedura de pata no intencional, fue una transgresión. Al criticar abiertamente y de manera tan maleducada una política de su propia empresa Michael solo podría ser punido por acción tan impensada para el ejecutivo número 1 de KPMG en Reino Unido.

Líderes son figuras con un grado de exposición muy alto, y eso es inherente al puesto. Justamente por eso deben darse cuenta de su comportamiento, sus palabras y decisiones (dentro y fuera de la empresa), pues todo será observado con lupa. Es como Ícaro, cuanto más alto se vuela, más cerca del sol uno está – y todo, en estas altas temperaturas, es más arriesgado.

Felicidad sigue vendiendo, aunque el anuncio de Burger King lo hace de una manera diferente

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Burger King fue el gran premiado como anunciante del año de la 23ª edición del Premio Sol que terminó el final de semana. Entre otras cosas por su anuncio “Scary Clown Night” y toda una comunicación bastante creativa de su agencia Lola Mullen Lowe. Siguiendo esta buena racha, hace una semana, Burger King  lanzó un anuncio que algunos de la prensa publicitaria española interpretaron como “el fin de la burbuja de la felicidad”, una clara alusión al uso de la «felicidad» en la publicidasd (concepto muy amplio, por cierto). Explicando mejor, con el recurso de presentar en la publicidad un mundo idealizado, donde el producto es el vehículo para la realización personal. Lo más explícito de esta retórica (y para mí un caso poco afortunado por obvio) fue el uso del concepto Felicidad por Coca-Cola hace unos 10 años.

No puedo estar en más desacuerdo con esta interpretación. En primer lugar, el anuncio NO es para vender hamburguesas a través de la infelicidad («coma un Whooper y sea infeliz»). Es algo más sutil. Es un anuncio que está en línea con dos tradiciones publicitarias de Burger King: la primera es su posicionamiento anti-Mc Donald´s. Siempre que puede, Burger King “trolea” su competidor. Segundo, y derivado de este posicionamiento, BK busca presentarse como anti convencional en sus anuncios pues es la marca que desafía el establecido (McDonald´s, en el caso). Esto no es nada nuevo, y el anuncio #FeelYourWay es uno más de su storytelling (por cierto, aludiendo que en Burger King tu hamburguesa puede ser servida de tu manera).

Además, estos anuncios no son el centro de la publicidad de la marca, pero anuncios de oportunidad: «Scary Clown Night» era específico para Halloween y #FeelYourWay es un anuncio en apoyo a la semana de la salud mental en los EEUU. Y este es punto principal.

En esto contexto, claro que tiene cabida abordar las dificultades laborales, estudantiles, existenciales, etc. de los jóvenes, el público-objetivo del anuncio. El «mundo Coca-Cola” definitivamente no estaría adecuado en este caso. Como trasfondo de todo eso es la retórica publicitaria del woke marketing, un intento de las marcas de conectarse con sus consumidores a través del abordaje de temas societales, buscando así un nuevo lenguaje para diferenciarse.

Es solo Publicidad – and I like it

No hay nada de nuevo: es simplemente publicidad, mis amig@s. El intento de usar cualquier tipo de argumento para generar simpatía por una marca. En este caso, el anuncio no tiene nada de infelicidad, en mi opinión, sino todo lo contrario. Trata de presentar un tema complejo pero lo abora de una manera inesperada al decir que todo está ok, y puedes vivir bien aunque con sus dificultades. Incluso la música tiene tono positivo. Al final te sientes bien. Es un anuncio sobre tolerancia al final y al cabo, y que busca disminuir el estigma en relación a los trastornos mentales.

Aunque algunos consideraron éticamente cuestionable el uso de un tema muy serio a la ligera.  Y otros consumidores comentaron que no estaban para escuchar sermones, pues solo quieren pensar en Burger King para comer comida rápida y no para tratar de temas «serios». Pero eso es otra discusión, sobre los riesgos del marketing de causas.

“Felicidad“   sigue vendiendo. Productos son vehículos para obtención de algo, funcional o emocional y la publicidad lo que hace es intentar presentar esta conexión. Lo que es interesante en el anuncio del Burger King es como el discurso subvierte la noción de la importancia de la felicidad – que puede ser relativa, cuando sirve solamente para ser más un elemento de presión social. En la realidad, el anuncio usa la depresión y la rabia para decir, sí, eso puede ser aceptable – puedes ser «feliz» aún así.

Libro Outside Insight: cómo tomar decisiones en la era digital

Publicado el Deja un comentarioPublicada en Big Data, Data analytics, Estrategia, Toma de decisiones

En abril de 2018 conocí a Jorn Lyssegern en un evento en Londres y él me invitó a traducir su libro best seller Outside Insight al español. Un tremendo reto, pues el libro aborda muchos ejemplos en diferentes mercados, pero su temática es justamente a que me interesa en este momento (y está directamente relacionada a este blog), de manera que acepté encantado a la propuesta. Luego sugerí a ESIC Editorial su publicación y en febrero pasado el libro se lanzó en España, con una introducción mía.

Este libro propone un nuevo paradigma en la toma de decisiones. Se llama Outside Insight y es un enfoque centrado en anticiparse a los cambios del panorama competitivo, siguiendo y analizando los rastros online que competidores, clientes, proveedores y otros agentes de tu ecosistema dejan en el ambiente digital.

El nuevo enfoque para la toma de decisiones quiere alejarse del antiguo paradigma centrado en los indicadores clave de rendimiento internos (KPI), los informes financieros, los planes anuales y las revisiones trimestrales. El rigor se dirige hacia el análisis de los datos externos en tiempo real. Es un enfoque que traslada el foco de lo que uno está haciendo a lo que está haciendo la industria y, fundamentalmente, a la comprensión y previsión de los cambios en las condiciones del mercado en tiempo real.

En mi opinión, el concepto de Outside Insight se enmarca en tres ejes: 1) la digitalización de las identidades y las huellas que dejamos todos en Internet, individuos y organizaciones; 2) las posibilidades de extraer información útil de esta cantidad ingente de datos para la toma de decisiones en diversos campos del conocimiento y 3) la verdad cristalina, todavía más importante hoy, de que aquel que posee la información tiene el poder.

Fuen un gran honor haber traducido el libro y espero que los lectores hispánicos disfruten al máximo. Está disponible para compra aquí.