De «Brand Love» a «Love Me, Brand», o cuando la genética se encuentra con el marketing

¿Es la genética un campo que puede inspirar el marketing? ¿Y el amor por las marcas, sigue encantando a los consumidores? Accenture responde con un sí rotundo para la primera pregunta, y a la segunda hay diferentes opiniones de lo que sea «El Amor en Tiempos del Digital».

En la conferencia DES 2018, Sylvian Weill, Personalisation Lead de Accenture en Iberia, nos contó que, para prosperar en el mundo digital dirigido por la experiencia del cliente, las empresas deben usar toda la información que están recopilando para crear una visión única del cliente. Esto sería para los ejecutivos de marketing un reto similar al Proyecto del Genoma Humano. Difícil, pero no imposible.

El Genoma del Cliente sería un proceso sistemático para identificar los símbolos del ADN de la organización, crear el léxico de términos utilizados para describir a los clientes (la secuencia genética) y proporcionar una potente base de datos que permita a las empresas consultar y recuperar esta información para actuar sobre el conocimiento de las afinidades del cliente.

¿La meta? Con base en ese mapeo, el objetivo final de Accenture es brindarles a los clientes las experiencias personalizadas que les ayudarán a navegar por el mar de ofertas de productos y servicios disponibles en línea. Los datos de una reciente investigación de Accenture indican que los clientes se sienten cada vez más frustrados con su experiencia en línea y un buen ejemplo es que casi la mitad (48%) de los consumidores abandonaron el sitio web de la marca y compraron en otro lugar debido a una experiencia mal planteada. Por otro lado, el 91 por ciento de los consumidores tienen más probabilidades de comprar de marcas que reconocen, recuerdan y les proporcionan ofertas y recomendaciones relevantes.

Para Accenture «La experiencia es la nueva marca», y para tener éxito en este nuevo mundo, la empresa debe comprender tanto el Qué como el Porqué de los deseos del consumidor. Sin embargo, existe una desconexión creciente entre las expectativas de los consumidores y la realidad de lo que encuentran en línea. Las opciones para elegir son muy variadas y cómo ofrecer una experiencia personalizada a todos sin ser molesto o abrumador sigue siendo uno de los mayores desafíos para los vendedores de hoy en día, según la consultora.

¿Y no hablamos más de amor?

Curiosamente para una presentación centrada en el marketing de empresa a consumidor, no recuerdo haber escuchado algunas palabras típicas tales como «engagement», «imagen»,  «amor» o «lealtad». Eso me hizo pensar en Lovemark, el libro de Kevin Roberts publicado en 2004 (tengo uno con su dedicatoria), y cuyo título ahora suena un poco anacrónico. Si la experiencia es la nueva marca, y los clientes tienen más opciones y más información en la era digital, está claro que la lealtad es más difícil de conquistar ahora que en 2004. El amor está más transaccional y menos espiritual, digamos.

En este sentido, sabemos que la vida es mucho más difícil hoy en día para un director de marketing debido a las complejidades operacionales de dirigir su departamento con una carga analítica y una velocidad de actuación muy superiores de hace 15 años. Lo igual de difícil lo tienen las agencias de publicidad y consultorías de marca que basaron su contribución a las marcas en «la noción anticuada de que el marketing es sinónimo de ‘mensajería'», citando a Martin Weigel.

Sylvail Weill presentando las ideas de Accenture para la personalización en la DES 2018 MadridCon la variedad de ofertas, la fragmentación de los medios y la abundancia de información los consumidores aprendieron a ser más utilitarios en la era digital. La personalización en este caso puede ser  la manera de llegar a los corazones y las billeteras de los clientes de una manera singular. Para ser justo, vale decir que Kevin Roberts postuló que, para ser una lovemark, la marca tenía que ser menos genérica y volverse más personal. Pero, es poco probable que la forma de hacerlo en 2004 fuese lo que Accenture sugiere ahora.  La consultora actualiza y desarrolla radicalmente la idea de cómo una marca debe ser personal con su 4R Personalization Framework, que, coincidentemente, se representa con la forma de un corazón.

No es una tarea fácil, por supuesto, porque las empresas necesitan obtener escala para ganar dinero con la personalización. Además, este modelo depende mucho de la sofisticación del análisis de la experiencia del cliente, acumulación de datos (y la confianza del cliente en aceptar la obtención de sus datos) y un nivel de madurez digital que pocas empresas tienen en la actualidad, aunque van surgiendo ejemplos en este sentido como lo de los Hoteles Meliá. Sin embargo, este es claramente el rumbo del marketing B2C: El amor a las marcas seguirá existiendo, la utilidad y la presencia seguirán siendo decisivas, pero los datos serán centrales en el ADN de esta relación cada vez más individualizada.

The Laws of the Digital Age: from Moore to Martec

I recently wrote about what I called Cyberlife, the third wave of the Digital Age. I was very happy to see that some presentations at the DES2018 in Madrid confirmed my insight and provided other perspectives about it. We are on the same page as there are clearly three waves under the overarching concept of Digital Age.

These waves are based on revolutionary technological developments according to IBM and David Farrell, general manager of IBM Cloud Watson & Cloud Platform. He organised the three waves based on some classic laws of the Digital Age: the first is a very known law that describes the doubling of microprocessing power roughly every two years (Moore’s Law, after Gordon Moore, from Intel). This a typical law of the cybernetics world. The second is Metcalfe’s Law, which states that the value of a telecommunications network is proportional to the square of the number of connected users of the system (n2). I had the pleasure to attend a conference with Robert Metcalfe in Brazil many years ago, he was a truly visionary. This is the law that governs the Cyberspace.

Finally, as a third trend emerges with AI. IBM describes its effects with another law/principle, the Watson’s Law, named after the company’s founder and its supercomputer. Currently the term is not fully adopted but this is the postulation and suggestion of IBM at this stage, which relates to the use and application of AI in business, smart cities, consumer applications and life in general. It makes sense, no doubt, and for me it is  basically the Law of Cyberlife.

Elementos del omni businessFor his part, Antonio Marín Rivals, director of KPMG in Spain, focused on creating value in the digital economy. For him, companies seek to offer an omni business experience to their stakeholders. I found KPMG’s division of omni business in four layers very interesting: Brand, Products and Services, Interactions and People. Marín Rivals pointed out that the role of people is key in this process of dramatic change that we are going to observe in the coming years with the increasingly digitalisation of every aspect of a company. Technological changes will influence internal and external operations, therefore they will also affect employees and consumers. The workforce and the marketplace are changing. New technologies will create new channels; new relationships will result in new behaviours.

Law of MartecI thought it was very interesting, in this sense, the slide presented by Scott Brinker, from Hubspot. Zooming in in the marketing area, he brought us a more specific law: the Law of Martec. Basically it describes that organisations change at a logarithmic rate, while technology advances at exponential speed. This explain one of the reasons why the challenge of marketing departments is so daunting to adapt to the new reality of a highly-intensive data-driven marketing. These departments are basically running against the clock and consequently capability-building and attraction of talent are high-priority items in the CMO agenda.

These different conferences indicate that there is a fundamental aspect of marketing decisions in the Digital Era that cannot be neglect: People. This reminds me Forrester and its POST method of digital strategy creation : people come first, then objectives, strategy and in the end the technology.

Las Leyes de la Era Digital: de Moore a Martec

Escribí recientemente sobre lo que denominé Cibervida, la tercera ola de la Era Digital. Me quedé muy contento en ver en la DES2018 en Madrid algunas presentaciones que confirmaban este insight y lo explicaban con otras perspectivas. Estamos, al parecer, en la misma página pues hay claramente tres olas dentro de lo que llamamos Era Digital, fundamentadas en desarrollos tecnológicos revolucionarios.

La presentación de David Farrell, gerente general de IBM Cloud Watson & Cloud Platform, dividió las tres olas en base a algunas leyes clásicas de la Era Digital: la primera, la ley que gobierna la evolución del poder computacional (Ley de Moore, en homenaje a Gordon Moore, de Intel), la segunda es la Ley de Metcalfe, relacionada a los efectos exponenciales de las redes  (por cierto, tuve el placer de asistir a una presentación del genio Robert Metcalfe hace muchos años en Brasil). Finalmente, IBM denomina una tercera emergente tendencia como Ley de Watson, en homenaje al fundador de la empresa y a su supercomputador homónimo. Actualmente el término no está plenamente adoptado y no es una ley (o mejor dicho, un principio), como las dos anteriores. Pero, esta es la postulación y sugerencia de IBM en esta etapa y que se relaciona al uso y a la aplicación de AI en los negocios, las ciudades inteligentes, las aplicaciones de los consumidores y la vida en general. Tiene sentido, sin duda.  Es la Ley de la Cibervida.

KPMG presenta Omni BusinessPor su vez, Antonio Marín Rivals, director de KPMG en España se enfocó en creación de valor en la economía digital. Para él, las empresas buscan ofrecer una experiencia omni business a sus stakeholders. Me pareció muy interesante la división de KPMG del omni business  en cuatro grandes áreas de actuación a la hora de hacer este concepto una realidad: Marca, Productos y Servicios, Interacciones y Personas. Y aclaró: la parte de las personas es clave en este proceso de cambio dramático que vamos a observar en los próximos años en la operativa cada vez más digital de las empresas. Los cambios tecnológicos van influir en la operativa interna y externa, por lo tanto van a afectar a los empleados y a los consumidores. Nuevos canales, nuevas tecnologías, nuevas relaciones, básicamente.

La Leye de MartecMe pareció muy interesante, en este sentido, la diapositiva presentada por Scott Brinker, de Hubspot, con otra ley, más específica: la Ley del Martec.  En ella se resume las diferentes velocidades en que vivimos a la hora de realizar los cambios organizacionales e implementar el nuevo Marketing Tecnológico. Está claro que la velocidad de las tecnologías es más alta que de la de las organizaciones, por ello el desafío de los departamentos de marketing, que corren contra el reloj para adaptarse a la nueva realidad.

Todo esto indica que un aspecto fundamental en las decisiones de marketing en la Era Digital es lo que, hace mucho tiempo ya enseñaba otra consultora, Forrester y su método POST de creación de estrategia digital: las personas vienen primero, después los objetivos, la estrategia y al final la tecnología.

How the Digital Revolution is unfolding: notes from DES2018

The Digital Revolution is a reality and in the DES2018 I saw it at full speed. I was at the DES2018 – Digital World Business conference held in Madrid last week and I can confirm that the social networking is old news. What is being discussed now is something else. There were three intense days leading speakers and excellent participation, with the topics focused on the new technologies that are already transforming the world: in short, companies and society in general must buckle up and be ready for important changes. It was an excellent event and could not ask for more: information and first quality network. It was worth the trip.

There was a great diversity of themes in the DES2018, but in the next posts I will share some ideas shared by key players in the digital landscape, and some lessons that caught my attention, namely:

  1. KPMG and IBM: the confirmation that we are entering a new phase of the Digital Age, as I mentioned in my post about what I call cyberlife, the third stage of this era.
  2. Accenture: the new marketing business to consumer, highly analytical, personalized and based on insights
  3. Opel: in an exclusive interview, let´s do a deep dive on the importance of analytics in business
  4. Mercer, the largest human resources consultancy, and the impact of digital in the business to business market and in people
  5. University of Berkeley: the challenges of Artificial Intelligence – amazing!
  6. Acalvio Technologies: the challenges of cybersecurity – scary!

Shall we start?