Felicidad sigue vendiendo, aunque el anuncio de Burger King lo hace de una manera diferente

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Burger King fue el gran premiado como anunciante del año de la 23ª edición del Premio Sol que terminó el final de semana. Entre otras cosas por su anuncio “Scary Clown Night” y toda una comunicación bastante creativa de su agencia Lola Mullen Lowe. Siguiendo esta buena racha, hace una semana, Burger King  lanzó un anuncio que algunos de la prensa publicitaria española interpretaron como “el fin de la burbuja de la felicidad”, una clara alusión al uso de la «felicidad» en la publicidasd (concepto muy amplio, por cierto). Explicando mejor, con el recurso de presentar en la publicidad un mundo idealizado, donde el producto es el vehículo para la realización personal. Lo más explícito de esta retórica (y para mí un caso poco afortunado por obvio) fue el uso del concepto Felicidad por Coca-Cola hace unos 10 años.

No puedo estar en más desacuerdo con esta interpretación. En primer lugar, el anuncio NO es para vender hamburguesas a través de la infelicidad («coma un Whooper y sea infeliz»). Es algo más sutil. Es un anuncio que está en línea con dos tradiciones publicitarias de Burger King: la primera es su posicionamiento anti-Mc Donald´s. Siempre que puede, Burger King “trolea” su competidor. Segundo, y derivado de este posicionamiento, BK busca presentarse como anti convencional en sus anuncios pues es la marca que desafía el establecido (McDonald´s, en el caso). Esto no es nada nuevo, y el anuncio #FeelYourWay es uno más de su storytelling (por cierto, aludiendo que en Burger King tu hamburguesa puede ser servida de tu manera).

Además, estos anuncios no son el centro de la publicidad de la marca, pero anuncios de oportunidad: «Scary Clown Night» era específico para Halloween y #FeelYourWay es un anuncio en apoyo a la semana de la salud mental en los EEUU. Y este es punto principal.

En esto contexto, claro que tiene cabida abordar las dificultades laborales, estudantiles, existenciales, etc. de los jóvenes, el público-objetivo del anuncio. El «mundo Coca-Cola” definitivamente no estaría adecuado en este caso. Como trasfondo de todo eso es la retórica publicitaria del woke marketing, un intento de las marcas de conectarse con sus consumidores a través del abordaje de temas societales, buscando así un nuevo lenguaje para diferenciarse.

Es solo Publicidad – and I like it

No hay nada de nuevo: es simplemente publicidad, mis amig@s. El intento de usar cualquier tipo de argumento para generar simpatía por una marca. En este caso, el anuncio no tiene nada de infelicidad, en mi opinión, sino todo lo contrario. Trata de presentar un tema complejo pero lo abora de una manera inesperada al decir que todo está ok, y puedes vivir bien aunque con sus dificultades. Incluso la música tiene tono positivo. Al final te sientes bien. Es un anuncio sobre tolerancia al final y al cabo, y que busca disminuir el estigma en relación a los trastornos mentales.

Aunque algunos consideraron éticamente cuestionable el uso de un tema muy serio a la ligera.  Y otros consumidores comentaron que no estaban para escuchar sermones, pues solo quieren pensar en Burger King para comer comida rápida y no para tratar de temas «serios». Pero eso es otra discusión, sobre los riesgos del marketing de causas.

“Felicidad“   sigue vendiendo. Productos son vehículos para obtención de algo, funcional o emocional y la publicidad lo que hace es intentar presentar esta conexión. Lo que es interesante en el anuncio del Burger King es como el discurso subvierte la noción de la importancia de la felicidad – que puede ser relativa, cuando sirve solamente para ser más un elemento de presión social. En la realidad, el anuncio usa la depresión y la rabia para decir, sí, eso puede ser aceptable – puedes ser «feliz» aún así.

Libro Outside Insight: cómo tomar decisiones en la era digital

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En abril de 2018 conocí a Jorn Lyssegern en un evento en Londres y él me invitó a traducir su libro best seller Outside Insight al español. Un tremendo reto, pues el libro aborda muchos ejemplos en diferentes mercados, pero su temática es justamente a que me interesa en este momento (y está directamente relacionada a este blog), de manera que acepté encantado a la propuesta. Luego sugerí a ESIC Editorial su publicación y en febrero pasado el libro se lanzó en España, con una introducción mía.

Este libro propone un nuevo paradigma en la toma de decisiones. Se llama Outside Insight y es un enfoque centrado en anticiparse a los cambios del panorama competitivo, siguiendo y analizando los rastros online que competidores, clientes, proveedores y otros agentes de tu ecosistema dejan en el ambiente digital.

El nuevo enfoque para la toma de decisiones quiere alejarse del antiguo paradigma centrado en los indicadores clave de rendimiento internos (KPI), los informes financieros, los planes anuales y las revisiones trimestrales. El rigor se dirige hacia el análisis de los datos externos en tiempo real. Es un enfoque que traslada el foco de lo que uno está haciendo a lo que está haciendo la industria y, fundamentalmente, a la comprensión y previsión de los cambios en las condiciones del mercado en tiempo real.

En mi opinión, el concepto de Outside Insight se enmarca en tres ejes: 1) la digitalización de las identidades y las huellas que dejamos todos en Internet, individuos y organizaciones; 2) las posibilidades de extraer información útil de esta cantidad ingente de datos para la toma de decisiones en diversos campos del conocimiento y 3) la verdad cristalina, todavía más importante hoy, de que aquel que posee la información tiene el poder.

Fuen un gran honor haber traducido el libro y espero que los lectores hispánicos disfruten al máximo. Está disponible para compra aquí.

Marcas en tiempos de «woke marketing»: el caso Gillette

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Woke marketing. Un término inventado para definir algo que también podría ser conocido por «marketing de causas», «marketing de valores», «ideals» o «purposeful branding» es una clara tendencia en la comunicación de las marcas dentro de una estrategia de diferenciación. El término se origina de una jerga norteamericana que podríamos entender como un «alerta contra la injusticia en la sociedad, en particularel racismo». Tiene que ver con la expresión «stay woke», popularizada por el movimiento Black Lives Matter.

Es un término que me recuerda mucho al «green branding», pero también a «green washing», que es el lavado de cara de las marcas en base a posicionamientos «ecológicamente correctos» no respaldados por acciones concretas. Un término que ya llaman de «woke washing» y conlleva algo de controverso pues ¿cabe a las marcas posicionarse sobre temas políticos o sociales, o es solo un ejercicio de cinismo?

Y, para mi lo más importante, ¿eso da resultados para las marcas? (más…)

Carlos Victor Costa en Madrid

Cómo está ocurriendo la Revolución Digital: apuntes de la DES2018

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La Revolución Digital es una realidad y en la DES2018 la vi en plena expansión. Estuve en el congreso DES2018 – Digital World Business realizado en Madrid la semana pasada y comprobé que el momento de las redes sociales está superado. Lo que se discute ahora es otra cosa. Fueron tres días intensos con un nivel de ponentes muy alto y excelente participación, con los temas enfocados a las nuevas tecnologías que ya están transformando el mundo: en definitiva, empresas y sociedad en general debe prepararse para cambios importantes. Fue un excelente evento y no se podría pedir más: información y network de primera calidad. Mereció la pena el viaje.

Había una gran diversidad de temas en la DES2018 y sus diferentes paneles y salas, pero en los próximos posts compartiré algunas ideas y lecciones que recibí de diversos players del mercado y que me llamaron mucho la atención, a saber:

  1. KPMG e IBM: la confirmación de que estamos entrando en una nueva fase de la Era Digital, como comenté en mi post sobre lo que denomino cibervida, la tercera etapa de esta era.
  2. Accenture: el nuevo marketing business to consumer, altamente analítico, personalizado y basado en insights
  3. Opel: en una entrevista exclusiva, haré un deep dive en la importancia de la analítica en el mundo de los negocios
  4. Mercer, la más grande consultora de Recursos Humanos, y el impacto del digital en el mercado business to business y en las personas
  5. University of Berkeley: los desafíos de la Inteligencia Artificial
  6. Acalvio Technologies: los desafíos de la ciberseguridad

¿Empezamos?