Es así que Accenture quiere ejecutar la personalización del marketing

De “Brand Love” a “Love Me, Brand”, o cuando la genética se encuentra con el marketing

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¿Es la genética un campo que puede inspirar el marketing? ¿Y el amor por las marcas, sigue encantando a los consumidores? Accenture responde con un sí rotundo para la primera pregunta, y a la segunda hay diferentes opiniones de lo que sea “El Amor en Tiempos del Digital”.

En la conferencia DES 2018, Sylvian Weill, Personalisation Lead de Accenture en Iberia, nos contó que, para prosperar en el mundo digital dirigido por la experiencia del cliente, las empresas deben usar toda la información que están recopilando para crear una visión única del cliente. Esto sería para los ejecutivos de marketing un reto similar al Proyecto del Genoma Humano. Difícil, pero no imposible.

El Genoma del Cliente sería un proceso sistemático para identificar los símbolos del ADN de la organización, crear el léxico de términos utilizados para describir a los clientes (la secuencia genética) y proporcionar una potente base de datos que permita a las empresas consultar y recuperar esta información para actuar sobre el conocimiento de las afinidades del cliente.

¿La meta? Con base en ese mapeo, el objetivo final de Accenture es brindarles a los clientes las experiencias personalizadas que les ayudarán a navegar por el mar de ofertas de productos y servicios disponibles en línea. Los datos de una reciente investigación de Accenture indican que los clientes se sienten cada vez más frustrados con su experiencia en línea y un buen ejemplo es que casi la mitad (48%) de los consumidores abandonaron el sitio web de la marca y compraron en otro lugar debido a una experiencia mal planteada. Por otro lado, el 91 por ciento de los consumidores tienen más probabilidades de comprar de marcas que reconocen, recuerdan y les proporcionan ofertas y recomendaciones relevantes.

Para Accenture “La experiencia es la nueva marca”, y para tener éxito en este nuevo mundo, la empresa debe comprender tanto el Qué como el Porqué de los deseos del consumidor. Sin embargo, existe una desconexión creciente entre las expectativas de los consumidores y la realidad de lo que encuentran en línea. Las opciones para elegir son muy variadas y cómo ofrecer una experiencia personalizada a todos sin ser molesto o abrumador sigue siendo uno de los mayores desafíos para los vendedores de hoy en día, según la consultora.

¿Y no hablamos más de amor?

Curiosamente para una presentación centrada en el marketing de empresa a consumidor, no recuerdo haber escuchado algunas palabras típicas tales como “engagement”, “imagen”,  “amor” o “lealtad”. Eso me hizo pensar en Lovemark, el libro de Kevin Roberts publicado en 2004 (tengo uno con su dedicatoria), y cuyo título ahora suena un poco anacrónico. Si la experiencia es la nueva marca, y los clientes tienen más opciones y más información en la era digital, está claro que la lealtad es más difícil de conquistar ahora que en 2004. El amor está más transaccional y menos espiritual, digamos.

En este sentido, sabemos que la vida es mucho más difícil hoy en día para un director de marketing debido a las complejidades operacionales de dirigir su departamento con una carga analítica y una velocidad de actuación muy superiores de hace 15 años. Lo igual de difícil lo tienen las agencias de publicidad y consultorías de marca que basaron su contribución a las marcas en “la noción anticuada de que el marketing es sinónimo de ‘mensajería'”, citando a Martin Weigel.

Sylvail Weill presentando las ideas de Accenture para la personalización en la DES 2018 MadridCon la variedad de ofertas, la fragmentación de los medios y la abundancia de información los consumidores aprendieron a ser más utilitarios en la era digital. La personalización en este caso puede ser  la manera de llegar a los corazones y las billeteras de los clientes de una manera singular. Para ser justo, vale decir que Kevin Roberts postuló que, para ser una lovemark, la marca tenía que ser menos genérica y volverse más personal. Pero, es poco probable que la forma de hacerlo en 2004 fuese lo que Accenture sugiere ahora.  La consultora actualiza y desarrolla radicalmente la idea de cómo una marca debe ser personal con su 4R Personalization Framework, que, coincidentemente, se representa con la forma de un corazón.

No es una tarea fácil, por supuesto, porque las empresas necesitan obtener escala para ganar dinero con la personalización. Además, este modelo depende mucho de la sofisticación del análisis de la experiencia del cliente, acumulación de datos (y la confianza del cliente en aceptar la obtención de sus datos) y un nivel de madurez digital que pocas empresas tienen en la actualidad, aunque van surgiendo ejemplos en este sentido como lo de los Hoteles Meliá. Sin embargo, este es claramente el rumbo del marketing B2C: El amor a las marcas seguirá existiendo, la utilidad y la presencia seguirán siendo decisivas, pero los datos serán centrales en el ADN de esta relación cada vez más individualizada.

Ley de Watson IBM

Las Leyes de la Era Digital: de Moore a Martec

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Escribí recientemente sobre lo que denominé Cibervida, la tercera ola de la Era Digital. Me quedé muy contento en ver en la DES2018 en Madrid algunas presentaciones que confirmaban este insight y lo explicaban con otras perspectivas. Estamos, al parecer, en la misma página pues hay claramente tres olas dentro de lo que llamamos Era Digital, fundamentadas en desarrollos tecnológicos revolucionarios.

La presentación de David Farrell, gerente general de IBM Cloud Watson & Cloud Platform, dividió las tres olas en base a algunas leyes clásicas de la Era Digital: la primera, la ley que gobierna la evolución del poder computacional (Ley de Moore, en homenaje a Gordon Moore, de Intel), la segunda es la Ley de Metcalfe, relacionada a los efectos exponenciales de las redes  (por cierto, tuve el placer de asistir a una presentación del genio Robert Metcalfe hace muchos años en Brasil). Finalmente, IBM denomina una tercera emergente tendencia como Ley de Watson, en homenaje al fundador de la empresa y a su supercomputador homónimo. Actualmente el término no está plenamente adoptado y no es una ley (o mejor dicho, un principio), como las dos anteriores. Pero, esta es la postulación y sugerencia de IBM en esta etapa y que se relaciona al uso y a la aplicación de AI en los negocios, las ciudades inteligentes, las aplicaciones de los consumidores y la vida en general. Tiene sentido, sin duda.  Es la Ley de la Cibervida.

KPMG presenta Omni BusinessPor su vez, Antonio Marín Rivals, director de KPMG en España se enfocó en creación de valor en la economía digital. Para él, las empresas buscan ofrecer una experiencia omni business a sus stakeholders. Me pareció muy interesante la división de KPMG del omni business  en cuatro grandes áreas de actuación a la hora de hacer este concepto una realidad: Marca, Productos y Servicios, Interacciones y Personas. Y aclaró: la parte de las personas es clave en este proceso de cambio dramático que vamos a observar en los próximos años en la operativa cada vez más digital de las empresas. Los cambios tecnológicos van influir en la operativa interna y externa, por lo tanto van a afectar a los empleados y a los consumidores. Nuevos canales, nuevas tecnologías, nuevas relaciones, básicamente.

La Leye de MartecMe pareció muy interesante, en este sentido, la diapositiva presentada por Scott Brinker, de Hubspot, con otra ley, más específica: la Ley del Martec.  En ella se resume las diferentes velocidades en que vivimos a la hora de realizar los cambios organizacionales e implementar el nuevo Marketing Tecnológico. Está claro que la velocidad de las tecnologías es más alta que de la de las organizaciones, por ello el desafío de los departamentos de marketing, que corren contra el reloj para adaptarse a la nueva realidad.

Todo esto indica que un aspecto fundamental en las decisiones de marketing en la Era Digital es lo que, hace mucho tiempo ya enseñaba otra consultora, Forrester y su método POST de creación de estrategia digital: las personas vienen primero, después los objetivos, la estrategia y al final la tecnología.

Carlos Victor Costa en Madrid

Cómo está ocurriendo la Revolución Digital: apuntes de la DES2018

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La Revolución Digital es una realidad y en la DES2018 la vi en plena expansión. Estuve en el congreso DES2018 – Digital World Business realizado en Madrid la semana pasada y comprobé que el momento de las redes sociales está superado. Lo que se discute ahora es otra cosa. Fueron tres días intensos con un nivel de ponentes muy alto y excelente participación, con los temas enfocados a las nuevas tecnologías que ya están transformando el mundo: en definitiva, empresas y sociedad en general debe prepararse para cambios importantes. Fue un excelente evento y no se podría pedir más: información y network de primera calidad. Mereció la pena el viaje.

Había una gran diversidad de temas en la DES2018 y sus diferentes paneles y salas, pero en los próximos posts compartiré algunas ideas y lecciones que recibí de diversos players del mercado y que me llamaron mucho la atención, a saber:

  1. KPMG e IBM: la confirmación de que estamos entrando en una nueva fase de la Era Digital, como comenté en mi post sobre lo que denomino cibervida, la tercera etapa de esta era.
  2. Accenture: el nuevo marketing business to consumer, altamente analítico, personalizado y basado en insights
  3. Opel: en una entrevista exclusiva, haré un deep dive en la importancia de la analítica en el mundo de los negocios
  4. Mercer, la más grande consultora de Recursos Humanos, y el impacto del digital en el mercado business to business y en las personas
  5. University of Berkeley: los desafíos de la Inteligencia Artificial
  6. Acalvio Technologies: los desafíos de la ciberseguridad

¿Empezamos?

Jorn_Lyseggen_Meltwater

Data Fest en London: Sysomos Summit

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El martes pasado, asistí a Sysomos Summit en Londres, una celebración de tecnología, data science, redes sociales y negocios. El evento también fue el lugar donde Meltwater, una empresa líder en el área de monitoreo de medios de mercado y software de inteligencia de negocios, anunció la adquisición de Sysomos. Jorn Lyseggen, fundador y CEO de Meltwater, presentó los objetivos acerca de esta adquisición, bajo la nueva visión Outside Insight.

Me sorprendió gratamente ver en una de las diapositivas de Lyseggen la mención del impacto de la nueva realidad digital en la toma de decisiones, que es exactamente el tema clave de este mi blog. De hecho, Lyseggent escribió un libro sobre esto. Estoy a mitad de camino en mi lectura y puedo decir que vale 100% la pena.

Para empezar, no es solo un libro sobre gestión datos. Los temas centrales del libro son el cambio, la toma de decisiones y la estrategia. Su tesis clave es que las organizaciones necesitan no solo tener una visión interna de los datos a través, por ejemplo, de los datos gestionados por el software de ERP. Sobre todo, y fundamentalmente, las empresas hoy deben mantener su mirada atenta a factores externos, y para eso pueden aprovecharse de las “migas en línea” (también me gusta llamar “huella digital”) que están disponibles en el mundo digital, con origen en las más variadas fuentes. Salir de un paradigma introvertido para extrovertido, en otras palabras.

 El resultado de este cambio de actitud es claro: las empresas empiezan a actuar (no solo a reaccionar) en tiempo real, toman decisiones más inteligentes, como la mirada hacia el futuro, y son capaces de predecir, no explicar, sus acciones en un mercado en constante cambio.

 Muy interesante, también, fue la mención de Lysenggen al Modelo de Fuerza 5 de Michael Porter. Al contrario de aquellos que el modelo está desactualizado, eso demostró que el modelo mantiene su validez como parte esencial del análisis y de la formulación de la estrategia. Con el nuevo paradigma propuesto por el libro, el modelo gana potencia y su aparente naturaleza estática se transforma por completo en una arena vibrante y competitiva en tiempo real.

El evento contó con muchos otros representantes de diferentes empresas, y quizás el punto común más importante entre las presentaciones fue cómo los datos externos pueden ser una fuente de ventaja competitiva (Porter, nuevamente). Las empresas que integran los datos de la manera descrita por Jorn Lysenggen en su libro para “luchar contra creencias preconcebidas y romper con sus prejuicios internos” seguramente evitarán el tipo de visión de túnel o miopía de marketing (concepto de otro autor clásico, Levitt) que afectó a grandes marcas como Kodak o Blackberry. Y sobrevivirán a estos tiempos hipercompetitivos con menos dificultades.