El mito de la transparencia

El Mito de la Transparencia: la cara mala de Facebook (2/4)

Publicado el 2 comentariosPublicada en Big Data, Crisis, Data mining, Privacidad, Reputación

Una crisis acerca de la transparencia, podríamos resumir así la pesadilla para la reputación de Facebook los hechos ocurridos en estas últimas semanas. O, como la revista Times lo describió de forma brillante: “Todo esto ha provocado duras críticas a la compañía, que rastrea meticulosamente a sus usuarios pero no pudo hacer un seguimiento de adónde fue la información sobre la vida y el pensamiento de esa gente”. En esta aparente paradoja reside el primer punto que me gustaría destacar en este segunda parte de mi análisis: El Mito de la Transparencia.

Si uno lee libros como lo de Jeff Jarvis “Partes Públicas”(2011), sabes cómo las redes sociales han creado con éxito una hype sobre las virtudes de la vida en la esfera pública, en un continuo “Self Big Brother”. Aunque en aquel entonces Jarvis estaba de acuerdo con algún tipo de protección a la privacidad de las personas, como las propuestas por la entonces comisaria europea Viviane Reding, él defendía también una visión libertaria, tal vez utópica, de la transparencia que ignoraba un impulso básico detrás de la “publificación” de nuestra vidas de por las compañías de tecnología. Para ellas, los datos tienen valor económico y las redes sociales prosperan comercializando datos que de privados se convirtieron en públicos.

Lo que esta crisis ha sacado a la luz y ha llamado la atención de los reguladores ha sido la culminación de una serie de problemas en relación a la privacidad y fallos de seguridad que involucran a Internet y, más precisamente, a Facebook. Es tal vez el comienzo del “fin de la inocencia” y la comprensión por parte de los usuarios de que la transparencia es buena cuando ocurre en ambos sentidos: desde la parte del productor de los datos (es decir, nosotros) y del comercializador de los datos ( las empresas de redes sociales). El mercado se ha vuelto más maduro. La gente comienza a darse cuenta de que nunca ha habido un verdadero “servicio gratuito” de Google o Facebook. Como lo plantea Viviane Reding: pagamos el servicio con nuestros datos.

Para ser justos, estas compañías nunca han dicho que no usarían los datos de las personas para diversos propósitos, válidos o no, incluyendo hacer toneladas de dinero. Sin embargo, lo que la gente está notando ahora es cuán opacas y descuidadas las empresas de TIC han estado en el manejo de estos datos. Y cuán vulnerables son los usuarios cuando sus mentes pueden ser leídas por compañías de data mining como Cambridge Analytic que usó el controvertido, y al mismo tiempo, brillante experimento realizado por Kosinski et al (2015).

Las personas también se están dando cuenta de cómo las redes sociales crean una forma sutil de vigilancia, al permitir que las organizaciones desconocidas accedan a su visión del mundo, sus relaciones y sus gustos. Al impactar decisiones muy serias como los votos en una elección general, por ejemplo, o referéndums, la opinión pública comienza a darse cuenta de los riesgos de la manipulación en este ciclo de transparencia de datos – extracción de datos – gestión de campañas.

Mi tesis doctoral sobre gestión de crisis y redes sociales

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Percibo claramente cómo las lecciones que aprendí con mi tesis de doctorado, presentada a finales de 2015, ahora son más necesarias que nunca. Los temas clave de la tesis fueron la gestión de crisis en los tiempos digitales, las redes sociales, la marca y la reputación online, a los que me acerqué utilizando un caso de estudio y análisis de contenido de una importante campaña publicitaria emitida en 2011 por un importante banco español. Esta campaña fue ridiculizada por los usuarios de las redes sociales, especialmente en Twitter, y también fue el objetivo de un video de parodia de YouTube.

En los últimos años, este tipo de situación ha aumentado. Han ocurrido varios incidentes, como lo que pasó con el “We agree” de Chevron (2010) una campaña que fue objeto de burla por el grupo activista The Yes Men, que se asoció con Rainforest Action Network y Amazon Watch para crear una versión falsa de la campaña que los medios de comunicación llegaron a – erróneamente – considerarla como auténtica. Otros ejemplos de “faux pas” fue lo que ocurrió con Coca-Cola, que se vio obligada a retirar una campaña publicitaria en Twitter después de que una acción de Gawker incentivó los usuarios a twittear grandes porciones de la introducción al Mein Kampf de Hitler – como se fuera parte de la campaña de Coca-Cola, un ejemplo de brandjacking. Y exactamente durante la semana siguiente de la presentación de mi tesis, fue IBM la que enfrentó la furia de las redes sociales: IBM interrumpió una campaña que alentaba a las mujeres a usar más las tecnologías de información pidiéndoles  para “hackear un secador”. La compañía admitió que la campaña  no fue apropiada y se disculpó. Hay muchos otros ejemplos más recientes, que me llevaron, en octubre de 2017 a un “update” con más casos, pero eso queda para otro post.

¿Cómo (y por qué) una iniciativa de comunicación puede ser un factor de riesgo para la marca de la empresa en lugar de un factor de aumento de su prestigio? Esta fue una de las preguntas principales que quería entender con mi investigación. Básicamente, lo que identifiqué fue:

  1. Un objetivo principal para la comunicación corporativa, utilizada como una función de gestión empresarial, es facilitar las relaciones y los intercambios simbólicos con los interesados ​​de una organización, y así establecer y mantener una reputación favorable. Cada vez más, la comunicación corporativa ha asumido un papel más estratégico dentro de las organizaciones para ayudar a legitimarlas entre sus grupos de interés a través de técnicas de gestión de impresiones. Sin embargo, al mismo tiempo, la práctica de las comunicaciones corporativas ha cambiado mucho debido a la proliferación del contenido generado por los usuarios en Internet que también afectan las percepciones de los mismos grupos de interés. Eso ocurre a través del uso de técnicas de framing, pero encuadres contrarios a los intereses originales de las organizaciones.
  2. Cuando esto sucede, las redes sociales pueden potenciar la resistencia de los consumidores y otros stakeholders, especialmente los movimientos sociales, creando riesgos reputacionales y crisis causadas o amplificadas por las redes sociales, lo que denomino de crisis de reputación online. Las organizaciones deben estar atentas a estas crisis o “paracrisis” (como lo define Coombs) y los efectos en su reputación y legitimidad debido a la evolución del concepto de Sociedad Vigilante (bajo el concepto de “surveillance”), donde cualquier persona con un teléfono móvil puede ahora, incluso, “vigilar a los vigilantes”.
  3. Las organizaciones están cada vez más sujetas a un mayor escrutinio público por parte de las redes sociales cuyos miembros tienen una fuerte desconfianza en el discurso corporativo y pueden construir y compartir un contra-discurso de cara a los mensajes corporativos. A través de sus acciones en Internet, los usuarios de las redes sociales hacen con que las organizaciones sean más vulnerables públicamente al exponer las contradicciones de la retórica corporativa y crear marcos antagónicos para el discurso corporativo. Los típicos dispositivos de retórica utilizados por los activistas, en este sentido, son brandjacking, las parodias o y cultural jamming.

Mi tesis abordó un caso de estudio paradigmático que tuvo lugar en España con un gran banco (Bankia), y su campaña publicitaria de salida a bolsa, que se emitió en 2011 durante la crisis financiera mundial. Similar a los ejemplos mencionados al principio de esta publicación, esta campaña fue muy criticada (pero aún así no fue suprimida de circulación por la empresa). Mediante data mining y el análisis de mensajes dispersos a través de Twitter durante el período de la campaña (más de 30 mil), encontré evidencia empírica que muestra cómo el discurso corporativo puede ser deconstruido por los usuarios de las redes sociales, que es un principio básico de los activistas online y su repertorio de confrontación.

Lo que encontré es que cuando una empresa no toma en consideración el capital cognitivo compartido de los destinatarios del mensaje y el contexto social en el que opera la organización,  los mensajes de la empresa son más vulnerables a ser contradichos por mensajes difundidos por usuarios de redes sociales que, naturalmente, cuestionan la credibilidad y las intenciones de la fuente original.

En casos con estas características, las comunicaciones no actúan como una fuerza positiva a favor de la marca y la reputación de la organización. Funcionan, paradójicamente,  de manera contraria a lo que se espera, es decir, la comunicación es un tiro en el pie.