¿Por qué hay tanto ruido sobre la crisis de Cambridge Analytica? ¿Qué hay de nuevo en la falta de confianza en Facebook? Podría argumentar que el uso de datos demográficos con fines comerciales (o con fines políticos) es una práctica común desde los días de Gallup y sus predicciones basadas en encuestas de opinión que datan de 1940. A partir de ahí, mucho ha evolucionado, y el uso de datos en gran escala en política y marketing es una consecuencia natural de esta evolución. ¿O no?

El marketing es una ciencia persuasiva (o arte) y siempre se ha enfocado a algún tipo de emparejamiento. Piense en el marketing como un servicio de citas, uniendo personas, con sus necesidades y deseos, con productos y servicios. O, en el área política, votantes con políticos. Esto es muy claro a partir de la definición de Kotler:

El marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con un beneficio. El marketing identifica necesidades y deseos no satisfechos. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancia. Identifica los segmentos que la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios apropiados.

El uso de perfiles psicológicos y minería de datos en este infame caso de Facebook y Cambridge Analytica no es muy diferente de lo que las empresas de bases de datos prometieron hace 20 años. ¡Pero, con la diferencia de que ahora es posible cumplir estas promesas a un nivel de granularidad cercano a 1-a -1 y en tiempo real! Esto porque ahora hay tecnología, abundancia de datos y compañías como Facebook o Google aprendieron cómo monetizar la huella digital de las personas.

¿Dónde reside el problema, entonces?

Como mencioné en mi publicación anterior sobre este tema, los límites se han difuminado y tenemos dificultades para saber dónde termina nuestro mundo privado y dónde comienza el dominio público. Y esto sucedió porque ofrecimos información voluntariamente en un proceso que Piñuel Raigada, mi director de tesis doctoral, llamó de «la subasta de si mismo». Cuando los usuarios comienzan a intercambiar las fotos de sus vacaciones, o las fotos de sus hijos, o sus selfies por un «me gusta», está claro que ha comenzado una economía de exhibicionismo, bajo el sugerente nombre de «economía compartida».

Sí, compartimos por el simple placer de compartir y disfrutar de la exposición de nosotros mismos con fines de networking, pero la economía compartida no es gratuita en absoluto, como siempre se ha sugerido. De hecho, los intermediarios de la economía compartida han sido espectacularmente hábiles para sacar provecho de estas huellas, y la privacidad paga un precio por eso. Hasta cierto punto, no hay nada de malo en eso, y a las personas parece no importarles mucho. En definitiva, las personas están más relajadas en compartir sus datos – pero tal vez porque no conocen los riesgos.

¿Cuál es el precio real de la economía compartida? ¿Y cuáles son sus riesgos?

Creo que la cuestión más importante ahora con este reciente escándalo fue la quiebra de la confianza en estas empresas en este comercio implícito de uno mismo por un clic. Otro aspecto son las posibilidades de manipulación de datos personales para fines que no son muy claros en un mundo con muchas noticias falsas y falsas promesas – el mundo de la posverdad. Esto nos lleva a mirar de manera distinta al comercio de las huellas online de las personas y posiblemente estemos asistiendo al final de la fase del Salvaje Oeste de la era digital, por ello las propuestas de regulación de la actividades en esta área.

Está claro que los gigantes digitales son las nuevas compañías mineras, pero en lugar de oro o plata, estas compañías están minando la vida de millones de personas y compañías en busca de patrones que hagan aún más eficiente en el proceso de marketing. El ideal del marketing, por fin, se está cumpliendo, gracias al consumidor, el rey de este mundo centrado en los datos y centrado en el cliente, que disfrutará de los «servicios y productos personalizados» que tanto anhelan. Esto puede ser realmente bueno y, como profesional de marketing, no veo ningún problema si las compañías actúan con responsabilidad, algo que no fue lo que vimos en este caso, como se quedó evidente en el pedido de disculpas de Mark Zuckemberg. Pero si las empresas de la economía compartida no actúan con la responsabilidad esperada, todo lo que sucederá a los consumidores y la sociedad tendrá un efecto colateral muy dañino, como el lector Paulo Seth comentó brillantemente en mi artículo anterior: «Honestamente, si no te importa tu propia seguridad en línea, es porque mereces toda la miseria que te puede ocurrir».