Las Leyes de la Era Digital: de Moore a Martec
Escribí recientemente sobre lo que denominé Cibervida, la tercera ola de la Era Digital. Me quedé muy contento en ver en la DES2018 en Madrid algunas presentaciones que confirmaban este insight y lo explicaban con otras perspectivas. Estamos, al parecer, en la misma página pues hay claramente tres olas dentro de lo que llamamos Era Digital, fundamentadas en desarrollos tecnológicos revolucionarios.
La presentación de David Farrell, gerente general de IBM Cloud Watson & Cloud Platform, dividió las tres olas en base a algunas leyes clásicas de la Era Digital: la primera, la ley que gobierna la evolución del poder computacional (Ley de Moore, en homenaje a Gordon Moore, de Intel), la segunda es la Ley de Metcalfe, relacionada a los efectos exponenciales de las redes (por cierto, tuve el placer de asistir a una presentación del genio Robert Metcalfe hace muchos años en Brasil). Finalmente, IBM denomina una tercera emergente tendencia como Ley de Watson, en homenaje al fundador de la empresa y a su supercomputador homónimo. Actualmente el término no está plenamente adoptado y no es una ley (o mejor dicho, un principio), como las dos anteriores. Pero, esta es la postulación y sugerencia de IBM en esta etapa y que se relaciona al uso y a la aplicación de AI en los negocios, las ciudades inteligentes, las aplicaciones de los consumidores y la vida en general. Tiene sentido, sin duda. Es la Ley de la Cibervida.
Por su vez, Antonio Marín Rivals, director de KPMG en España se enfocó en creación de valor en la economía digital. Para él, las empresas buscan ofrecer una experiencia omni business a sus stakeholders. Me pareció muy interesante la división de KPMG del omni business en cuatro grandes áreas de actuación a la hora de hacer este concepto una realidad: Marca, Productos y Servicios, Interacciones y Personas. Y aclaró: la parte de las personas es clave en este proceso de cambio dramático que vamos a observar en los próximos años en la operativa cada vez más digital de las empresas. Los cambios tecnológicos van influir en la operativa interna y externa, por lo tanto van a afectar a los empleados y a los consumidores. Nuevos canales, nuevas tecnologías, nuevas relaciones, básicamente.
Me pareció muy interesante, en este sentido, la diapositiva presentada por Scott Brinker, de Hubspot, con otra ley, más específica: la Ley del Martec. En ella se resume las diferentes velocidades en que vivimos a la hora de realizar los cambios organizacionales e implementar el nuevo Marketing Tecnológico. Está claro que la velocidad de las tecnologías es más alta que de la de las organizaciones, por ello el desafío de los departamentos de marketing, que corren contra el reloj para adaptarse a la nueva realidad.
Todo esto indica que un aspecto fundamental en las decisiones de marketing en la Era Digital es lo que, hace mucho tiempo ya enseñaba otra consultora, Forrester y su método POST de creación de estrategia digital: las personas vienen primero, después los objetivos, la estrategia y al final la tecnología.