Felicidad sigue vendiendo, aunque el anuncio de Burger King lo hace de una manera diferente
Burger King fue el gran premiado como anunciante del año de la 23ª edición del Premio Sol que terminó el final de semana. Entre otras cosas por su anuncio “Scary Clown Night” y toda una comunicación bastante creativa de su agencia Lola Mullen Lowe. Siguiendo esta buena racha, hace una semana, Burger King lanzó un anuncio que algunos de la prensa publicitaria española interpretaron como “el fin de la burbuja de la felicidad”, una clara alusión al uso de la «felicidad» en la publicidasd (concepto muy amplio, por cierto). Explicando mejor, con el recurso de presentar en la publicidad un mundo idealizado, donde el producto es el vehículo para la realización personal. Lo más explícito de esta retórica (y para mí un caso poco afortunado por obvio) fue el uso del concepto Felicidad por Coca-Cola hace unos 10 años.
No puedo estar en más desacuerdo con esta interpretación. En primer lugar, el anuncio NO es para vender hamburguesas a través de la infelicidad («coma un Whooper y sea infeliz»). Es algo más sutil. Es un anuncio que está en línea con dos tradiciones publicitarias de Burger King: la primera es su posicionamiento anti-Mc Donald´s. Siempre que puede, Burger King “trolea” su competidor. Segundo, y derivado de este posicionamiento, BK busca presentarse como anti convencional en sus anuncios pues es la marca que desafía el establecido (McDonald´s, en el caso). Esto no es nada nuevo, y el anuncio #FeelYourWay es uno más de su storytelling (por cierto, aludiendo que en Burger King tu hamburguesa puede ser servida de tu manera).
Además, estos anuncios no son el centro de la publicidad de la marca, pero anuncios de oportunidad: «Scary Clown Night» era específico para Halloween y #FeelYourWay es un anuncio en apoyo a la semana de la salud mental en los EEUU. Y este es punto principal.
En esto contexto, claro que tiene cabida abordar las dificultades laborales, estudantiles, existenciales, etc. de los jóvenes, el público-objetivo del anuncio. El «mundo Coca-Cola” definitivamente no estaría adecuado en este caso. Como trasfondo de todo eso es la retórica publicitaria del woke marketing, un intento de las marcas de conectarse con sus consumidores a través del abordaje de temas societales, buscando así un nuevo lenguaje para diferenciarse.
Es solo Publicidad – and I like it
No hay nada de nuevo: es simplemente publicidad, mis amig@s. El intento de usar cualquier tipo de argumento para generar simpatía por una marca. En este caso, el anuncio no tiene nada de infelicidad, en mi opinión, sino todo lo contrario. Trata de presentar un tema complejo pero lo abora de una manera inesperada al decir que todo está ok, y puedes vivir bien aunque con sus dificultades. Incluso la música tiene tono positivo. Al final te sientes bien. Es un anuncio sobre tolerancia al final y al cabo, y que busca disminuir el estigma en relación a los trastornos mentales.
Aunque algunos consideraron éticamente cuestionable el uso de un tema muy serio a la ligera. Y otros consumidores comentaron que no estaban para escuchar sermones, pues solo quieren pensar en Burger King para comer comida rápida y no para tratar de temas «serios». Pero eso es otra discusión, sobre los riesgos del marketing de causas.
“Felicidad“ sigue vendiendo. Productos son vehículos para obtención de algo, funcional o emocional y la publicidad lo que hace es intentar presentar esta conexión. Lo que es interesante en el anuncio del Burger King es como el discurso subvierte la noción de la importancia de la felicidad – que puede ser relativa, cuando sirve solamente para ser más un elemento de presión social. En la realidad, el anuncio usa la depresión y la rabia para decir, sí, eso puede ser aceptable – puedes ser «feliz» aún así.