De «Brand Love» a «Love Me, Brand», o cuando la genética se encuentra con el marketing
¿Es la genética un campo que puede inspirar el marketing? ¿Y el amor por las marcas, sigue encantando a los consumidores? Accenture responde con un sí rotundo para la primera pregunta, y a la segunda hay diferentes opiniones de lo que sea «El Amor en Tiempos del Digital».
En la conferencia DES 2018, Sylvian Weill, Personalisation Lead de Accenture en Iberia, nos contó que, para prosperar en el mundo digital dirigido por la experiencia del cliente, las empresas deben usar toda la información que están recopilando para crear una visión única del cliente. Esto sería para los ejecutivos de marketing un reto similar al Proyecto del Genoma Humano. Difícil, pero no imposible.
El Genoma del Cliente sería un proceso sistemático para identificar los símbolos del ADN de la organización, crear el léxico de términos utilizados para describir a los clientes (la secuencia genética) y proporcionar una potente base de datos que permita a las empresas consultar y recuperar esta información para actuar sobre el conocimiento de las afinidades del cliente.
¿La meta? Con base en ese mapeo, el objetivo final de Accenture es brindarles a los clientes las experiencias personalizadas que les ayudarán a navegar por el mar de ofertas de productos y servicios disponibles en línea. Los datos de una reciente investigación de Accenture indican que los clientes se sienten cada vez más frustrados con su experiencia en línea y un buen ejemplo es que casi la mitad (48%) de los consumidores abandonaron el sitio web de la marca y compraron en otro lugar debido a una experiencia mal planteada. Por otro lado, el 91 por ciento de los consumidores tienen más probabilidades de comprar de marcas que reconocen, recuerdan y les proporcionan ofertas y recomendaciones relevantes.
Para Accenture «La experiencia es la nueva marca», y para tener éxito en este nuevo mundo, la empresa debe comprender tanto el Qué como el Porqué de los deseos del consumidor. Sin embargo, existe una desconexión creciente entre las expectativas de los consumidores y la realidad de lo que encuentran en línea. Las opciones para elegir son muy variadas y cómo ofrecer una experiencia personalizada a todos sin ser molesto o abrumador sigue siendo uno de los mayores desafíos para los vendedores de hoy en día, según la consultora.
¿Y no hablamos más de amor?
Curiosamente para una presentación centrada en el marketing de empresa a consumidor, no recuerdo haber escuchado algunas palabras típicas tales como «engagement», «imagen», «amor» o «lealtad». Eso me hizo pensar en Lovemark, el libro de Kevin Roberts publicado en 2004 (tengo uno con su dedicatoria), y cuyo título ahora suena un poco anacrónico. Si la experiencia es la nueva marca, y los clientes tienen más opciones y más información en la era digital, está claro que la lealtad es más difícil de conquistar ahora que en 2004. El amor está más transaccional y menos espiritual, digamos.
En este sentido, sabemos que la vida es mucho más difícil hoy en día para un director de marketing debido a las complejidades operacionales de dirigir su departamento con una carga analítica y una velocidad de actuación muy superiores de hace 15 años. Lo igual de difícil lo tienen las agencias de publicidad y consultorías de marca que basaron su contribución a las marcas en «la noción anticuada de que el marketing es sinónimo de ‘mensajería'», citando a Martin Weigel.
Con la variedad de ofertas, la fragmentación de los medios y la abundancia de información los consumidores aprendieron a ser más utilitarios en la era digital. La personalización en este caso puede ser la manera de llegar a los corazones y las billeteras de los clientes de una manera singular. Para ser justo, vale decir que Kevin Roberts postuló que, para ser una lovemark, la marca tenía que ser menos genérica y volverse más personal. Pero, es poco probable que la forma de hacerlo en 2004 fuese lo que Accenture sugiere ahora. La consultora actualiza y desarrolla radicalmente la idea de cómo una marca debe ser personal con su 4R Personalization Framework, que, coincidentemente, se representa con la forma de un corazón.
No es una tarea fácil, por supuesto, porque las empresas necesitan obtener escala para ganar dinero con la personalización. Además, este modelo depende mucho de la sofisticación del análisis de la experiencia del cliente, acumulación de datos (y la confianza del cliente en aceptar la obtención de sus datos) y un nivel de madurez digital que pocas empresas tienen en la actualidad, aunque van surgiendo ejemplos en este sentido como lo de los Hoteles Meliá. Sin embargo, este es claramente el rumbo del marketing B2C: El amor a las marcas seguirá existiendo, la utilidad y la presencia seguirán siendo decisivas, pero los datos serán centrales en el ADN de esta relación cada vez más individualizada.
Por su vez, Antonio Marín Rivals, director de KPMG en España se enfocó en creación de valor en la economía digital. Para él, las empresas buscan ofrecer una experiencia omni business a sus stakeholders. Me pareció muy interesante la división de KPMG del omni business en cuatro grandes áreas de actuación a la hora de hacer este concepto una realidad: Marca, Productos y Servicios, Interacciones y Personas. Y aclaró: la parte de las personas es clave en este proceso de cambio dramático que vamos a observar en los próximos años en la operativa cada vez más digital de las empresas. Los cambios tecnológicos van influir en la operativa interna y externa, por lo tanto van a afectar a los empleados y a los consumidores. Nuevos canales, nuevas tecnologías, nuevas relaciones, básicamente.
Me pareció muy interesante, en este sentido, la diapositiva presentada por Scott Brinker, de Hubspot, con otra ley, más específica: la Ley del Martec. En ella se resume las diferentes velocidades en que vivimos a la hora de realizar los cambios organizacionales e implementar el nuevo Marketing Tecnológico. Está claro que la velocidad de las tecnologías es más alta que de la de las organizaciones, por ello el desafío de los departamentos de marketing, que corren contra el reloj para adaptarse a la nueva realidad.