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Marcas en tiempos de «woke marketing»: el caso Gillette

Woke marketing. Un término inventado para definir algo que también podría ser conocido por «marketing de causas», «marketing de valores», «ideals» o «purposeful branding» es una clara tendencia en la comunicación de las marcas dentro de una estrategia de diferenciación. El término se origina de una jerga norteamericana que podríamos entender como un «alerta contra la injusticia en la sociedad, en particularel racismo». Tiene que ver con la expresión «stay woke», popularizada por el movimiento Black Lives Matter.

Es un término que me recuerda mucho al «green branding», pero también a «green washing», que es el lavado de cara de las marcas en base a posicionamientos «ecológicamente correctos» no respaldados por acciones concretas. Un término que ya llaman de «woke washing» y conlleva algo de controverso pues ¿cabe a las marcas posicionarse sobre temas políticos o sociales, o es solo un ejercicio de cinismo?

Y, para mi lo más importante, ¿eso da resultados para las marcas?

Tal vez sí, pues esta tendencia encuentra justificativas en el cansancio de las fórmulas habituales de la publicidad, el escepticismo de la audiencia hacia la publicidad de un modo general, además del atractivo de un nuevo tipo de lenguage, más políticamente correcto y fresco. Un bienvenido cambio en el discurso corporativo.

Diversas investigaciones indican las oportunidades para las marcas con esta tendencia, como por ejemplo el estudio 2018 Edelman Earned Brand, que observa que un 64% de los consumidores en todo elmundo ahora compran en base a una creencia (o mejor traducido, una convicción), un aumento de 13 puntos respecto a 2017. Según el estudio, estes Compradores Orientados Hacia una Creencia van a eligir, cambiar, evitar o boicotear una marca debido a cómo ella se posiciona en relación a temas políticos o sociales que estos consumidores se importan.

Riesgos del Marketing de Causas

Por otro lado, hay riesgos muy claros en este tipo de estrategia de marca.

  1. Falta de autenticidad de la marca en relación al tema: Gillette, con su anuncio contra la «masculinidad tóxica» parece tener problemas en este punto, diferentemente de Patagonia, una marca tradicionalmente enfocada a temas sociales. Hay varios aspectos que entran en este análisis, pero el principal es la falta de consistencia. Gillette da un giro de 180º al salir de su posicionamiento habitual para el un posicionamiento «socialmente responsable». ¿Es posible conciliar tal cambio sin parecer una hipocresía?
  2. Falta de calidad en la ejecución: Eso ya analizé en 2017 en mi conferencia y artículo presentado en el XV Congreso Iberoamericano de Comunicación (para ver que este tema no es tan nuevo así). Un anuncio como lo de Pepsi y la modelo Kendall Jenner parecía una «tomadura de pelo» de tan mal realizado, y una de las principales críticas al anuncio de Gillette es esta: su creatividad. En lugar de hablar de las características positivas del hombre, el anuncio presenta el tema en negativo, como un ataque a los hombres (que es el grueso de los consumidores de Gillette). Eso se da por la manera con que el anuncio fue creado y realizado, de alguna forma sugeriendo que la «masculinidad tóxica» es algo generalizado, para no decir mayoritario. Lo que óbviamente no es verdad. A muchos de los hombres no nos gustan matones, sexistas o acosadores y en este punto el anuncio parece demonizar a los hombres de una manera general (solo algunos hombres son buenos ejemplos en el anuncio). En este punto, Nike supo hacerlo mucho mejor con la campaña «I Believe». Segundo Charles Olive y Eliza Williams, editora de la Creative Review el anuncio de Gillette parecía una parodia de Saturday Night Live o de South Park pues es paternalista y sermoneador. En definitiva, no es… el mejor que un anuncio puede ser.
  3. Falta de creacion de un reason to buy: Ok, un anuncio puede presentar un alegato relevante, con un reason to believe auténtico, y ser bien realizado. Además, puede ser un tema conversación, uno de los principales puntos a favor para defender el anuncio de Gillette. Pero, ¿realmente eso hará que los consumidores se interesen en comprar la marca? ¿Será que Schick, Harry´s y Dollar Shaving Club se preocupan con el tema de la «masculinidad tóxica»? A juzgar por su comunicación, no mucho. Quizás un precio más asequible o una comunicación más moderna fuesen suficientes.

En un pequeña comparativa: el divertido anuncio que lanzó Dollar Shave Club en 2012 tiene más de 29 milliones de visualizaciones en YouTube, 125  mil «me gusta» y solo 2,5 mil «no me gusta». El anuncio de Gillete, en tres meses, tiene 788 mil «me gusta» y 1,4 millones de «no me gusta». Muy visto. Muy debatido. Y muy criticado.

En el caso específico de la «Guerra de las Láminas», aunque me parezca bien hacer el refresco de un claim que ya se usaba hace 30 años y dar una vuelta creativa (De «The Best a Man Can Get» para «The Best a Man can Be»), ¿hasta que punto toda esta conversación generada ayudará a impedir que Gillette siga perdiendo clientes?

¿Purpose o Posicionamiento?

Entiendo que el mensaje corporativo de Gillette critique la «masculinidad tóxica» – y ¿quién no criticaría eso? – pero eso de divulgar mensajes que transmiten los valores de una marca se llama, desde el principio de los siglos, publicidad institucional. Es la publicidad que transmite una idea no directamente relacionada al consumo del producto. Pueden llamar de publicidad con propósito, o lo que sea. Pero esta publicidad no me parece la más adecuada para mover los consumidores a la acción de compra porque el consumidor piensa, normalmente, con el corazón y con el bolsillo, y no mucho pensando en lo que es bueno para la sociedad en general. Y eso es particularmente cierto en relación a las marcas de bajo involucración en el proceso de compra, como es el caso de una lámina de afetar.

Lógicamente, muchos consumidores no comprarán productos de marcas claramente desonestas y con mala reputación (algunos todavía comprarán si perciben alguna ventaja, y el mercado de productos falsificados está ahí para comprabar eso). Y puede que muchos consumidores estén interesados en saber si una marca está en favor de determinada causa. Ok. Pero, la venta de un producto ocurre cuando un argumento consigue calar fondo en los intereses y deseos del consumidor, y la publicidad ha logrado mucho hablando con mensajes muy enfocados al interés individual – y egoísta – de cada uno de los consumidores, y con eso estimular su comportamiento. ¿Será que los consumidores – seres humanos que somos – cambiamos tanto así?

No estoy seguro, por lo tanto, que altruísmo vende, pero, repito, nadie estará, no estoy, en contra a marcas que se posicionen favorables a buenas causas, y todas las marcas buscan evolucionar en su comunicación para generar identificación con sus públicos. Eso es obvio. De manera que toda esta discusión quizá esté desenfocada. En mi opinión el debate parte de una premisa equivocada: no es si anuncios como los de Gillette, o Nike, o Pepsi venden porque tienen un propósito social. Debería ser ¿cuál es el efecto del anuncio en cuestión en el proceso de compra? Y más, ¿cómo este anuncio se encaja dentro de la estrategia competitiva de la marca frente a otras marcas? Porque de lo contrario es solo «wishful thinking»: se cree que anuncios que tienen este perfil consigue vender, porque está bien hablar de causas socialmente importantes. Faltan evidencias más concretas (y el libro de Jim Stengel, Grow, usado como uno de los principales argumentos en favor del Purpose tiene claros fallos en su argumentación técnica).

El resultado del primer trimestre de Gillette no demostra que hubo efecto positivo con el nuevo posicionamiento, pero es claramente muy pronto para una evaluación pues, como un anuncio de posicionamiento de marca, los efectos serán de largo plazo. Y además la pérdida de mercado de Gillette es acentuada en los últimos cinco años. De todas las maneras, está claro que está de moda crear un propósito para las marcas, aunque eso, hace mucho, se llamaba posicionamiento, como comenta Mark Ritson.

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