Percibo claramente cómo las lecciones que aprendí con mi tesis de doctorado, presentada a finales de 2015, ahora son más necesarias que nunca. Los temas clave de la tesis fueron la gestión de crisis en los tiempos digitales, las redes sociales, la marca y la reputación online, a los que me acerqué utilizando un caso de estudio y análisis de contenido de una importante campaña publicitaria emitida en 2011 por un importante banco español. Esta campaña fue ridiculizada por los usuarios de las redes sociales, especialmente en Twitter, y también fue el objetivo de un video de parodia de YouTube.

En los últimos años, este tipo de situación ha aumentado. Han ocurrido varios incidentes, como lo que pasó con el «We agree» de Chevron (2010) una campaña que fue objeto de burla por el grupo activista The Yes Men, que se asoció con Rainforest Action Network y Amazon Watch para crear una versión falsa de la campaña que los medios de comunicación llegaron a – erróneamente – considerarla como auténtica. Otros ejemplos de «faux pas» fue lo que ocurrió con Coca-Cola, que se vio obligada a retirar una campaña publicitaria en Twitter después de que una acción de Gawker incentivó los usuarios a twittear grandes porciones de la introducción al Mein Kampf de Hitler – como se fuera parte de la campaña de Coca-Cola, un ejemplo de brandjacking. Y exactamente durante la semana siguiente de la presentación de mi tesis, fue IBM la que enfrentó la furia de las redes sociales: IBM interrumpió una campaña que alentaba a las mujeres a usar más las tecnologías de información pidiéndoles  para «hackear un secador». La compañía admitió que la campaña  no fue apropiada y se disculpó. Hay muchos otros ejemplos más recientes, que me llevaron, en octubre de 2017 a un «update» con más casos, pero eso queda para otro post.

¿Cómo (y por qué) una iniciativa de comunicación puede ser un factor de riesgo para la marca de la empresa en lugar de un factor de aumento de su prestigio? Esta fue una de las preguntas principales que quería entender con mi investigación. Básicamente, lo que identifiqué fue:

1. Un objetivo principal para la comunicación corporativa, utilizada como una función de gestión empresarial, es facilitar las relaciones y los intercambios simbólicos con los interesados ​​de una organización, y así establecer y mantener una reputación favorable. Cada vez más, la comunicación corporativa ha asumido un papel más estratégico dentro de las organizaciones para ayudar a legitimarlas entre sus grupos de interés a través de técnicas de gestión de impresiones. Sin embargo, al mismo tiempo, la práctica de las comunicaciones corporativas ha cambiado mucho debido a la proliferación del contenido generado por los usuarios en Internet que también afectan las percepciones de los mismos grupos de interés. Eso ocurre a través del uso de técnicas de framing, pero encuadres contrarios a los intereses originales de las organizaciones.
2. Cuando esto sucede, las redes sociales pueden potenciar la resistencia de los consumidores y otros stakeholders, especialmente los movimientos sociales, creando riesgos reputacionales y crisis causadas o amplificadas por las redes sociales, lo que denomino de crisis de reputación online. Las organizaciones deben estar atentas a estas crisis o «paracrisis» (como lo define Coombs) y los efectos en su reputación y legitimidad debido a la evolución del concepto de Sociedad Vigilante (bajo el concepto de «surveillance»), donde cualquier persona con un teléfono móvil puede ahora, incluso, «vigilar a los vigilantes».
3. Las organizaciones están cada vez más sujetas a un mayor escrutinio público por parte de las redes sociales cuyos miembros tienen una fuerte desconfianza en el discurso corporativo y pueden construir y compartir un contra-discurso de cara a los mensajes corporativos. A través de sus acciones en Internet, los usuarios de las redes sociales hacen con que las organizaciones sean más vulnerables públicamente al exponer las contradicciones de la retórica corporativa y crear marcos antagónicos para el discurso corporativo. Los típicos dispositivos de retórica utilizados por los activistas, en este sentido, son brandjacking, las parodias o y cultural jamming.

Mi tesis abordó un caso de estudio paradigmático que tuvo lugar en España con un gran banco (Bankia), y su campaña publicitaria de salida a bolsa, que se emitió en 2011 durante la crisis financiera mundial. Similar a los ejemplos mencionados al principio de esta publicación, esta campaña fue muy criticada (pero aún así no fue suprimida de circulación por la empresa). Mediante data mining y el análisis de mensajes dispersos a través de Twitter durante el período de la campaña (más de 30 mil), encontré evidencia empírica que muestra cómo el discurso corporativo puede ser deconstruido por los usuarios de las redes sociales, que es un principio básico de los activistas online y su repertorio de confrontación.

Lo que encontré es que cuando una empresa no toma en consideración el capital cognitivo compartido de los destinatarios del mensaje y el contexto social en el que opera la organización,  los mensajes de la empresa son más vulnerables a ser contradichos por mensajes difundidos por usuarios de redes sociales que, naturalmente, cuestionan la credibilidad y las intenciones de la fuente original.

En casos con estas características, las comunicaciones no actúan como una fuerza positiva a favor de la marca y la reputación de la organización. Funcionan, paradójicamente,  de manera contraria a lo que se espera, es decir, la comunicación es un tiro en el pie.