La reputación online es un tema que he estudiado desde 2008 cuando Barack Obama logró ser el primer presidente norteamericano elegido claramente por el uso de las redes sociales. Desde entonces, busqué comprender cómo se podría usar Internet para crear una reputación, sobre todo en el ámbito empresarial. En 2013, presenté en la Université Toulouse 1 Capitole (Francia) un artículo científico en co-autoría con José Piñuel Raigada, mi orientador de tesis y catedrático de la Universidad Complutense de Madrid.  El simposio se llamaba  E-réputation et traces numériques: Dimensions instrumentales et enjeux de société.  Mi artículo abordaba un aspecto cada vez más relevante de la presión social en las organizaciones, que es el activismo online.  Pasados muchos años desde aquellos tiempos pioneros, veo que la construcción de la reputación mediada por la tecnología digital es un hecho, a pesar del escepticismo inicial de algunos autores más ortodoxos. Posiblemente a ellos les faltaban los modelos necesarios para comprender lo que es, en definitiva, otro mundo.

Hoy es impensable para una empresa mínimamente sofisticada existir sin los elementos centrales de la gestión de la reputación online: un sistema de monitorización, un plan estratégico para desarrollar la presencia y las interacciones en el ecosistema digital (website, redes sociales, apps, etc.), y los planes básicos de un programa de creación y sostenimiento de la reputación online: plan de marketing viral, RRPP online, presencia en buscadores, experiencia del cliente y gestión de riesgos y crisis.

La importancia de los medios tradicionales en la construcción de la reputación sigue existiendo, pero, como se puede ver en el escándalo reciente de Facebook y Cambridge Analytica, el territorio de la construcción (o destrucción) de la imagen y reputación de personas o empresas se produce cada vez más en el ámbito online. La confianza es cada vez más digital y menos analógica.